北京大地天工游乐产品发展有限公司总经理张时受邀为苏州市度假旅游创新发展专题培训班授课，通过精彩的案例分享，带领大家一起畅游田园玩乐及乡村旅游。培训班由大地风景国际咨询集团与苏州市旅游局联合主办。
一、中国梦与乡村梦
近几年，发展乡村旅游已经成为共识，特别是从中央的层面，习近平总书记在“三农”会议上提出了“中国要强，农业必须强；中国要美，乡村必须美；中国要富，乡村必须富”的三农观。如何去发展和建设美丽乡村，以下通过国内和国外行业发展模式的对比说明一二。
首先大家经常出去旅游可以发现，中国的乡村旅游并不是近几年才发展起来的。事实上发展了这么多年，一直是围绕着乡村的观光，或者是去乡村看看花，体验一下民俗，吃一些农家乐，以自发性为主的旅游形态作为主。在这样的基础上，它有着非常大的延展空间。国外乡村旅游的发展从环境、建设周期、精细度远远比国内的乡村旅游发展更深入，从分析可以看出来，国内发展乡村旅游的侧重点还是不一样的。
第一，目前中国乡村旅游还是以乡村观光为主题，在乡村基础设施建设上相对来讲是比较薄弱的，很大一部分还是以体验异地的差异化，感受纯正的乡土气息和乡土文化。国外很多发展比较成型的乡村旅游，可能已经发展了50、60年，甚至更长时间。在这个背景之下，一个是它的基础设施和环境确实优于很多国内正在起步的乡村旅游，而且它大多数的居民已经能够参与到整个乡村旅游休闲服务的业态中去。同时，对整个乡村环境的打造，对于整个精细化程度的提升，对于未来跟游客的融合和居游环境的共享做的更好。
第二，从旅游产品的角度，目前来看，大家在现有的城市周边乡村做乡村旅游是以观光为主的乡村体验，以旅游为主，很多是住农家屋、吃农家饭，是小农家乐。在发展的20、30年的过程中一直是围绕着这样的基本格调在进行发展，同时也会有一些简单的采摘活动，其他活动的旅游者的参与度并不高。实际上，中国已经进入到发展乡村旅游的黄金阶段，无论是国家从发展三农的角度，还是从全域旅游的角度来讲，亦或是从乡村亲子系列的需求来讲，有很多的旅游产品都在等待着我们的挖掘。特别是在全域旅游政策的引导，结合现在二胎政策的放开,未来很多家庭将由1.0过渡到2.0的状态了，以家庭为主的亲子乡村游的项目需求可能会更加旺盛。所以从旅游产品的创新角度来讲，还有很大的提升空间，在这个空间当中涉及到户内的、户外的，包括向观光体验型产品的过渡。我们在做这样类型产品的设计或者是研发当中也有了一些自己的想法，下文将做出进一步说明。
第三从国内外乡村发展，从政策和扶持重点还是有本质上的差别的。苏州是经济最发达的地区，从城市基础设施建设的角度已经具备了发达地区的基本条件。但是很多欠发达地区选择做乡村旅游产品开发的目的，从国家的层面来讲更多的是扶贫和改善环境，应该说在苏州这样一个经济背景之下，如何区别于国内其他同质化的乡村旅游产品？首先，未来扶持政策方面要有一定的创新，要跟上国际上相关政策法规，包括像国外的减免乡村旅游相关的税收等，同时加强行业规范，注重统一规划与环境保护的监管，这一系列的手段都是可以作为未来发展乡村旅游的侧重点。
第四是从发展乡村旅游的目的。应该说国内乡村旅游是为了发展乡村经济，解决贫困问题，而国外则是为了维持农村的经济和保护乡村文化。从保留乡村文化的角度来讲，我觉得应该可以更多的向国外的同行取经，对于区域平衡和减少差异化，提升乡村环境，都有很大的帮助。在发展乡村旅游、田园旅游的过程中，乡村旅游的六大要素——吃、住、行、游、购、娱，很多仅仅以简单的吃、住、行作为前期发展乡村旅游业态的基础。在这六大要素中，对于乡村旅游的游、购、娱，特别是精细化产品的打造和升级来说，现在国内乡村旅游与国外乡村旅游相比还有很大的差距和提升空间，特别是以家庭为单位的出游产品。
现在越来越多的游客由原来的团队游向散客游过渡，特别是自驾游。这些客源中，中年阶层占了很大比例，在这个阶层中以家庭为单位出游的比例会越来越大。针对以家庭为单位的游览习惯和出游目的，“小手牵大手”家庭亲子类的产品，就涵盖了吃、住、行、游、购、娱，特别是娱乐的部分，乡趣游乐体验的需求是非常旺盛的。
如何发展田园游乐，如何把乡村旅游产品向田园游乐产品过渡跟衔接，是摆在业界同行面前的问题。我相信，如果能把乡村游乐做好，那么乡村旅游整体的品质和它的参与度、兴趣度都会得到很大的提升。
二、田园游乐与乡村旅游
首先为什么要发展田园游乐产品，我认为有四个必要：
一是田园游乐产品可以突破单纯的乡村观光的模式。中国的乡村旅游发展了这么多年，应该说大多数城市，包括发展的比较早的成都，乡村旅游模式还是简单的看一看，走一走，吃一顿饭就回去了，最多住一下农家院。未来将从简单的观光、住宿的模式向一个新的方式转变。那么往哪个方向转变呢？景区生活化的方向。景区生活化顺应了国家全域旅游和旅游常态化的形势，随着“2.5天”休假模式的试行和二胎政策的放开，未来游客的出游欲望和需求会呈现井喷式的发展。在这样的情况下，单纯的乡村观光模式肯定无法满足庞大的市场需求，所以发展田园游乐是能够满足市场人群需求的互动型需求产品。
二是增强乡村旅游的体验度。增加乡村游览的体验度，这也是能够让更多城里人回归到乡村，而不仅是简单的住一下，吃一下。当然吃和住还是主要的体验方式，但是吃住之外应该有更多的动手空间，乡村旅游的深度体验产品是未来乡村旅游产品中不可或缺的部分。
三是能够创造更多的商业价值。从田园游乐的产品来讲，它的商业附加值并不低于吃、住所带来的商业价值。乡村旅游面临着中国最好的发展时机，而对于企业、景区的经营来讲，乡村旅游是未来游客出行的首要选择。这种产品能够让游客快速的认知，从游客的口袋里获取更多的利润，有非常好的商业空间。
四是它更加契合很多年轻人倡导的娱乐精神至上的生活方式。从这种精神生活方式的对接中，回归乡村、田园之后，找到乡村游产品带来的乐趣，这更加符合现在游客的出游需求。通过各个景区的操作，把苏州周边好的乡村资源进行产品的挖掘，把田园游乐衍生出来，结合乡村生态环境做产品的发展是非常有必要的。
“小手牵大手”亲子游售卖火热，为乡村旅游提供了更加广阔的发展空间。通过之前研究的几组数据可以看出，第一个是2014年中国在线亲子旅游交易是65.1亿元，在2015年增长了70%，交易额升至114亿元。未来的3年之内，亲子旅游市场会呈现出稳步上升，甚至是井喷的状态。我相信很多80后的旅游同仁应该有这样的共识，能够让孩子、自己的家人放下手里的Ipad、手机回归到亲子的自然环境当中去，是现在很多家长的选择。为什么他会有这样的选择，最根本的原因是，对于旅游从业者来讲应该都有乡村的记忆，那时候乡村环境是水清、天蓝，能够带来很多童年乐趣的环境。至少在我的童年记忆当中，那时候能够在村子里面摸鱼、抓虾，这是非常好的人生经历。在这样的环境带来的快乐是现在笔记本、电视、Ipad带不来的，这是自然、健康、环保的生活方式。所以有更多的家长和游客认识到了这一点，从这组数据上更能得到体现。第二从对象来讲，三口之家占整个出游游客比例的7成。受二胎政策的影响，在2016年年底生二胎的家庭能占到20%。在这样庞大的市场支持下，乡村旅游产品、乡村娱乐产品是非常好的选择。第三从游览时间来看，现在越来越多的家庭至少每年安排1到3次亲子出游的活动，除了法定假期、带薪假期的政策普及，未来全域旅游的行为会越来越多。第四从市场的角度来看，八成以上的人群都能够接受亲子产品的花费在1000元左右，4成上以上接受的花费在3000元左右。从这组数据来看，还有很大的利润空间。
现在很多家长的观念是：“陪”孩子成长取代了“替”孩子成长，也就是说现在越来越多的家庭的家长希望能够跟孩子一起认知自然，认知环境。在这样的情况下，乡村旅游产品能够让更多的家长带着孩子回到田园之中，体验田园游乐带来的乐趣，这是走出钢筋水泥环境的客群的必然选择.
三、以田园欢乐谷为代表的乡村游乐
在乡村旅游之下如何实现互动型的产品？
一、田园游乐是必然选择。前面讲到现有的旅游产品，特别是乡村旅游，虽然发展了这么多年，产品缺乏特色，同质化非常严重，基本上都是春天看花、夏天钓鱼、秋天采果模式，这也是自发性发展的结果。从产品的创新性来讲，田园游乐产品有很大的挖掘空间。
二、完善的旅游产品的体系没有建成。前面讲吃、住、行、游、购、娱是旅游发展的基本要素，但是现在很多乡村旅游产品还是停留在早期的农家乐方式，还没有完整的旅游产品体系能够支撑。
三、产品内容设计不够平均。现在很多乡村游乐产品，特别是亲子产品，家长的参与度并不够，主要以孩子为中心，全龄化参与的产品较少，顶多是吃吃饭、打打牌、唱唱歌从产品设计角度讲还不够均衡和完善。
如何改变这种方式，接下来将通过案例跟大家做一个分享。通过乡村田园风貌加田园游乐的元素打造乡村休闲、放松以及全龄化的产品。这个怎么做呢？大地天工一直在针对乡村游乐、乡村体验在做一系列的产品研究，也在做一种探索，倡导田园欢乐谷的概念。田园欢乐谷是做什么的呢？让很多有乡村记忆的人群，重拾纯美的乡村记忆，体验好玩的乡村娱乐，这是做田园欢乐谷的初心。我是个有乡村情怀的人，通过这个项目，能够让更多人了解乡村的美好，最终实现中国乡村整体的风貌发生更好的变化，以田园欢乐谷在此做一个尝试。
如何结合田园欢乐谷的项目打造田园欢乐的产品，有以下几种思路。在之前的研究当中发现有几个方面都能被很好的挖掘，比如乡土的造景、乡土的交通工具、乡村的野趣、乡村的小动物、乡村的环境以及独特的田园体验，甚至农耕的工具、体验式的创意设备，这些都能够结合、对接。
田园欢乐谷的产品倡导全龄化的参与，而不是像之前说的大人来了，孩子没有玩的，带着孩子出来以后大人只是做陪伴的。我们觉得一个好的乡村旅游产品一定是适合全龄化参与的。大人有特色的农活体验，儿童有亲子互动，甚至乡土幼儿园、乡土的体验游乐，这些产品都能够在产品系列当中做很好的发展。
比如以下几种方式：
1、种植加游乐。中国是农业大国，种植是行业的基础，而种植本身就是非常好的载体。以下是设计的种植迷宫（不同地域可以采用不同的种植内容）。比如之前在海南做的胡椒迷宫，胡椒是地方非常有特色的产品，是吃的那种胡椒，很多人可能没有见过胡椒树，它长的非常的茂密，把胡椒树的种植密度加大就可以变成一个围墙。它本身是一个产业，利用种植产业的基础把它跟乡村游乐相结合，变成了种植的迷宫。
这个种植迷宫，可以有很多不同的种植方式，北方地区或者是长三角地区可以搭建黄瓜架、豆角架。这些农业基础，通过有效的设计，把架子以迷宫的形式表现出来，这就是把娱乐的环境和农业精神相结合。
在设计这个种植迷宫的时候也提出来几种方式，一个是通过立体种植迷宫，与很多线上、线下游戏的玩法相结合。它在整个种植环境当中是一种历险，甚至是结合主题故事的发展，结合这样的主题故事做穿越迷宫的探险活动。同时作为一个采摘圣地，实际上它是一个室内的温室，把采摘的过程包装成趣味性、体验性的产品，在这里给游客设定任务，比如在里面找到几块隐性菜地，隐性菜地种植季节性作物，五月份适合采摘茄子，六月份适合采摘花生，七月份适合采摘红薯等等。这些元素有效组合起来，让游客以一种探险、寻奇的方式穿越在种植环境当中，这就是把田园的环境和游乐的精神相结合，而且让游客有参与的效果。室内种植和室外种植相结合，把室内种植和现代的科技种植结合，包括植物绿墙、智能温室，这些效果通过有效的线路组织变成游客全新的采摘方式，甚至采摘之后可以有一个DIY的厨房能够现场加工，甚至有一些农夫厨房可供游客在里面做一些深加工等等。这充分说明了从简单的采摘活动就可以衍生出很多不同的玩法，而不是简单的给你一个篮子进去摘完之后出去秤一秤。
比如一个玉米主题的迷宫，在玉米地中，很多游客从环境中参与进来，从最初的种植到最后的成长，这个迷宫一点点的长起来，在当中穿行，出去以后，会有玉米主题的互动体验，比如传统的爆米花，这些元素都可以在乡村体验活动当中作为尝鲜猎奇的方式，让孩子重塑这样的记忆。
2、行为加游乐，就是农耕的行为、种植的行为。设计的一个产品叫做“农夫向前冲”，实际上是大家很喜欢看的“欢乐向前冲”的农业版。当时做这个产品设计时提出，如果说能够把整个农业的种植顺序跟游乐相结合是非常有趣味的。在景区当中都有很多的闲散用地，可以将这种类型的产品植入进去，通过参与让游客了解更多春天农耕之前要做的准备和整理，这些都可以通过游乐的方式来实现。项目设计的时候就考虑到，发给参与者竹背篓，这个背篓是做什么用的呢？做设计的时候是让游客搜集足够的农家肥，背着背篓增加难度，比如用农耕工具造型的道具突破一些困难。到了第二个点，把农家肥放到指定位置，完成游览的步骤。这些活动都是农耕耕作和游乐方式相结合。这是春耕的步骤，之后可以完成除虫，当然这些可以通过道具实现。到了第三阶段是进入秋天，秋季收获的过程中也会有很多的困难，比如说通过传送带运送到指定的目标点。通过这样的过程，一年四季的农业耕作和游乐相结合，这是把农业和游乐做了对接。
3、用农村的老宅。大家能够感受到很多乡村老承载了很多儿时的记忆，比如说小时候玩的都是房前屋后和庭院，这些都可以注入到游览方式中。这个项目是“童玩小院”，把居住空间立体化，地下通过隧道的挖掘把传统的建筑内部空间变成特点很强的游乐场。比如用传统的老物件改造，甚至这个屋子里面有滑梯直接滑下来。老灶台就是隧道，这些隧道是可以穿行的。在园子中设计了喷着五谷的喷泉。像这样把传统的宅院空间转变成游乐场，让更多孩子在这个空间中认知五谷，甚至是用玩沙子的方式体验乡村游乐。
4、立体化游览空间的打造。景区中如果高空中飘着一些主题化的热气球，这对乡村环境提升有着非常好的效果。
5、田园游乐空间的打造。草垛艺术和稻草人是乡村游乐体验的典型代表，不仅可以观赏稻草人，同时引导游客扎稻草人，还可以在区域内开展草垛攀爬、溜索等等。
6、乡村动物。乡村动物是非常受游客欢迎和喜爱的。曾经设计过萌宠动物园，萌宠动物园的概念是什么呢？汇集了传统的乡村动物、家禽，以动物技能的表演和动物秀场的形式及亲密接触，游客通过这些方式认知乡村动物。设计的乡村生活体验园有挤牛奶的项目，大家每天都要喝牛奶，但很多孩子不知道牛奶是怎么出来的。可以设计诸如此类的产品，比如挤牛奶、拣鸡蛋、剪羊毛，甚至是挤了牛奶之后可以现场提供杀菌、消毒的设备，之后可以做酸奶。比如说苏州这边很多民俗的活动，有特色的手工艺加工，其实都可以结合乡村的环境做这种体验和互动。
7、农耕设备和游乐的结合。农耕行为、农耕设备、乡村动物都可以跟游乐进行很好的对接，只是看能不能把它挖掘出来。比如通过农耕机械产品的升级改造，可以让游客跟农耕机械产生互动，比如说拖拉机、水车。江南鱼米之乡，雨水丰沛，河道纵横，水车的应用时间和范围是非常广的，把这种农耕设备和乡村游乐相结合非常有必要。
以上主要是针对乡村的元素、环境、设备跟游乐体验的结合，我们还在尝试做一些“疯狂农乐”系列产品的研发，结合乡土环境把乡村的作物、旧物重新包装，融入现代的游乐理念，把它打造成参与感很强的乡村田园游乐产品，将这种田园变成疯狂的乡村乐园。这是刚刚讲的田园欢乐谷中，针对疯狂农乐系列的思考。
另外还有很多，比如五行与游乐项目的结合。其中五行的金，我曾经做过一个项目叫“淘金乐园”，比如说把旧的矿山改造，把它重新包装成让游客淘金、体验的项目；木——用原木做的木制体验滑梯的项目；水——水游乐项目等等。
前面主要是针对田园游乐案例方面的分享以及设计的解读，从产品来看，田园游乐具备了以下几个特征：
1、注重与乡土元素的结合。前面讲的各种各样的乡村动物、种植，其实都是乡土元素的基本体现。这些跟游乐相结合，打造出来的产品才是真正属于乡村的产品，也符合城市人群回归乡村体验的目标。
2、注重体验性和互动性。全民旅游和全域旅游时代，乡村景区化、景区生活化的方式将会把旅游变成生活的常规状态。体验性和互动性的产品必不可少，一定要在体验性和互动性多下工夫，多思考，结合乡村游乐，让游客有更多的动手体验空间，对家庭亲子客群尤为重要。
3、一定要以生态环境为机理。中国发展乡村旅游，其实是通过乡村旅游的发展整合环境。习近平总书记讲的“中国要想美，乡村必须美”非常有道理。如果想真正实现水岸连青、天蓝水绿的环境目标，田园乡村是必须要攻克的关卡。如果还是以传统的种植环境、原始的乡村环境去打造，乡村旅游还是没有迈上新的台阶，距离精致化的乡村旅游还有很大差距。所以围绕着生态环境，把生态环境作为机理去打造，这是所有项目开发的基础。
4、倡导育学于乐。现在城里的游客为什么选择回归乡村？一是城市空间拥挤，二是城市环境喧嚣。回归乡村之后，很多人不希望以教学的心态接受教育，而是以寓学于乐的方式。很多景区也都在做乡村旅游、做农耕文化，要把中国的农耕文明通过展示的方式传递给游客，因此很多地方都在做农耕博物馆。我经常跟业主提，农耕博物馆是死的东西，这些设备放在那个地方就像死去的骷髅一样没有任何价值。如果以一种寓学于乐的方式，让他在体验的过程中，甚至在游戏的过程中让游客感知它曾经的价值，远比做博物馆简单陈列的方式要好得多。就像“农夫向前冲”的项目，春播、夏耕、秋收，这是大家都了解农业的常识，在这个过程中农家肥对于农耕的作用，通过游乐、互动的方式让游客了解。包括前面提到的水车乐园等等，都是贯彻着“寓学于乐”这个理念的。
5、田园游乐一定要以产业基础和本体资源相结合。乡村旅游的发展始终不能脱离乡村基底，不能说为了发展乡村旅游，把乡村环境破坏了，这是在乡村产品再升级和创新的必然要求。有一个产业基底作为支撑作为田园游乐的基础，把游乐理念、游乐空间、游乐产品相结合，就像植物种植迷宫一样，游客在种植的前提下，稍微改造提升一下就可以变成体验度、参与度、甚至是游乐趣味性很强的产品。能够把产业基础再升级、再改造与本体资源相结合，是乡村旅游的基本特征。
四、乡村旅游的品质化和国际化
注重乡土元素的结合，注重体验性和互动性的结合，以生态环境为基底倡导寓学于乐，结合产业基础和本体资源相结合等五个方面，是发展乡村田园游乐的基础。前面我一直在强调，中国发展乡村旅游这么多年，面临着改造、升级、品质提升的过程，怎样提升，特别是像苏州这样一个地方，在中国最发达东部的省份，在这样环境的当中，大家的消费理念、需求和对于乡村环境的要求已经不是之前简单的产品能够满足的。有一些乡村体验活动、有一些环境空间也在大胆的做尝试，在这方面未来乡村旅游走国际化、品质化是必然的趋势。
1、格调要向着国际化方向发展，环境围绕着乡村。很多专家也都提出来中国的乡村旅游，包括现在倡导的美丽乡村建设，千万不能走入城市化建设循环的死圈。建设美丽乡村，建设新型城镇化，把原来原住民引导到城镇中去，甚至很多的农民被规划到新的回迁房中。新的回迁房搞的像兵营一样，一排排的建筑很规整，其实这是错误的思路。虽然在强调品质，但是这种品质并不是城市化品质在乡村的再复制，而是要结合乡村本体的基底。比如说苏州园林的环境，以散落群居的方式，这些都是能够代表中国乡村的特质，要把这种特质保留下来。相反，在环境上面，就像我前面给大家看到的河南羊角村的环境，它保留了纵横河流的基底跟乡村的关系，因此它的环境体现出来的是很国际的品质，这是在乡村旅游和乡村游乐产品中要遵循的最基本的原则。
2、产品上要很国际，在体验上要很乡村。产品要有国际的概念，现有的乡村产品还只是停留在省级的水平，代表地方的特色。但是这种产品只能够满足城市人群出游乡村的基本需求。怎么体现国际化？我觉得要多听一听年轻消费人群的需求。比如同样的乡村酒吧、咖啡厅、慢吧相结合的产品可以在乡村环境中出现。这类产品在未来乡村旅游中是必要的产品选择，同时这也是适合城市人群走出来，回归乡村环境体验苏州“酥式生活”的体验。苏式生活是怎么体现，不是在城市当中体验苏州的生活，而是在慢调当中听评弹，特定产品的体验要结合乡村的环境，这才是苏式生活核心的精神。
3、服务很国际，性格很乡村。服务很国际是什么概念呢？现在很多地方的农家乐都面临着服务水平跟不上的问题。精致化的服务水平不光是体现在星级酒店和5A、4A级旅游区，乡村旅游的从业者对于乡村旅游的服务标准、服务水平也要朝着国际化服务方向去发展。性格很乡村就是一定要抓住乡村最吸引人的点，性格吸引人的一点是什么呢？亲和，要有微笑，要有村里人的包容和好客心态，这些是城市游客喜欢见到的，也是以后走向国际化品质的过程中要重点关注的。
五、苏式的乡村游乐体验
前面主要围绕“田园欢乐谷”，围绕乡土式的造景、乡村野趣、乡村动物，这些如何与田园游乐结合所做的思考。实现田园游乐的几个渠道，农耕工具、乡村动物、农事活动、种植基础，如果能够跟苏州式的乡村这样一个本体元素相结合，我相信能够挖掘出很多趣味性强、体验性强、娱乐性强、现代人需要的田园游乐产品。
回到习近平总书记的这句话，“苏州要强，旅游必须要强”。前几年旅游对于苏州来讲并不是第一选择，但是当前从大形势来讲，“十三五”规划已经把旅游作定位成核心支柱产业，苏州地区经济发展快速，苏州要强旅游必须要强，苏州要美，乡村必须要美。昨天有人讲到苏州就是“酥到骨子里”这个概念，确实是这样。苏州是适合居住，适合人定居，能够停留下来的，所以为了把“酥到骨子里的感觉”和“酥适”的味道延续下去，我觉得乡村旅游必须要做好。
“苏州要强，旅游必须强，苏州要美，乡村必须美，酥适苏州，乡游必须好”。这是农业旅游和苏州的关系。随着全域旅游概念不断深入普及，更多的游客走出城市，回归乡村，能够找到乡村的感觉，把“酥适苏州”的生活方式在乡游的环境中得以实现，这是行业同仁未来共同的发展目标，也是我们大家共同的努力方向。
